Influencer-Marketing
Influencer-Marketing für eine höhere Bekanntheit nutzen
Was ist Influencer-Marketing?
Influencer Marketing kann nicht klar abgegrenzt werden. Der Begriff Social-Influencer-Marketing ist besser geeignet, da dieser eine klarere Abgrenzung ermöglicht.
Lammenett (2021) definiert Social-Influencer- Marketing wie folgt:
„Social-Influencer-Marketing umfasst Maßnahmen, die sich grundsätzlich eines Kanals bedienen, der den sozialen Medien zuzuordnen ist, und die eine Vergütung des Social Influencers für seine Unterstützung/ Mitwirkung bedingen.“ [1]
JournalistInnen, Prominente, SportlerInnen, TrendsetterInnen, BloggerInnen, YouTube-Stars oder Autoritäten können als Influencer in Kontakt zu ihren Followern oder AbonnentInnen treten. [2]
Welche Formen des Influencer-Marketings gibt es?
Nano-Influencer verfügen über einen großen Freundes- und Bekanntenkreis, sind gut vernetzt und bedienen interessante Nischenmärkte. Diese vermeintlich kleinen Influencer, haben in der Regel deutlich höhere Engagement-Raten als die „Großen“ und spiegeln eine hohe Authentizität bei ihren Beiträgen wider. Das liegt einfach daran, dass nicht hinter jedem Post eine bezahlte Partnerschaft steckt und eine Empfehlung noch ehrlich und authentisch wirkt. [3]
Micro-Influencer sind Personen, die eine Anhängerschaft von 1.000 bis 25.000 Follower haben.
Es gibt eine deutlich größere Anzahl an Micro-Influencern im Vergleich zu Top-Tier-Influencern. Daher gestaltet es sich äußerst anspruchsvoll, aus dem gewaltigen Pool an Micro-Influencern diejenigen zu identifizieren, die als wirklich passende PartnerInnen in Frage kommen. Abhängig von den Zielen und der Konzeption kann es jedoch durchaus sinnvoll sein, das Budget auf eine größere Anzahl von kleineren, aber genau passenden Influencern zu verteilen, um Streuverluste zu minimieren. [1]
Mid-Level-Influencer (auch Power-Influencer genannt) verfügen über eine Follower-Zahl von 25.000 bis 100.000. Diese Influencer genießen Vertrauen bei ihren Followern und generieren eine hohe Engagementrate. [7]
Top-Tier-Influencer hingegen besitzen mehr als 100.000 Follower und haben eine beträchtliche Bekanntheit. Durch ihre hohe Reichweite genießen die digitalen Persönlichkeiten Vertrauen und haben eine hohe Engagementrate. Während jedoch die Nano-Influencer, Micro-Influencer und Mid-Level-Influencer als Vergütung Produktgeschenke oder geringe bis moderate Geldbeträge erhalten, sind Top-Tier-Influencer hochpreisig. [7]
Celebrity-Influencer sind bereits in anderen Medien bekannte Stars, die mehrere hunderttausend Follower haben.
Wie funktioniert Influencer-Marketing?
1. Zielsetzung
Klare Definition der Ziele vor bzw. am Anfang der Zusammenarbeit, ansonsten droht eine Enttäuschung. Influencer sollten nach Zielgruppe ausgesucht werden. Welche Märkte möchte man ansprechen, und wie passt der Influencer dazu? Anschließend wird festgelegt, welche Ergebnisse erwartet werden. Falls eine festgelegte Anzahl an Beiträgen erstellt werden soll, muss das ins Briefing. Konkrete Leistungswerte zu fordern ist nicht sinnvoll, da keine Garantie seitens der Influencer angegeben werden kann.
2. Influencerauswahl
Folgende Fragen sollten bei der Auswahl beantwortet werden:
- Passt der Auftritt des Influencers zu meiner Marke?
- Kann der Influencer die von mir gesteckten Ziele abdecken?
- Bespielt der Influencer die für mich relevanten Kanäle?
- Erfüllt die Qualität der Inhalte meinen Anspruch?
- Kann ich den zu erwartenden Content für meine Kanäle nutzen?
- Entsprechen die quantitativen Leistungswerte meinen Erwartungen (Reichweite, Fan- und Follower-Anzahl, Engagement-Rate)?
- Hält sich der Influencer bei bezahlten Partnerschaften an die gesetzlichen Vorgaben?
- Wie exklusiv ist die Partnerschaft im Umfeld der sonstigen Beiträge des Influencers?
3. Influencervertrag
Folgende Punkte sollten in dem Vertrag beachtet werden:
- Projektbeschreibung
- Leistungen
- Leistungswerte
- Garantie der Rechteinhaberschaft
- Werbekennzeichnungspflicht
- Vergütung
- Abtretung der Bildrechte
- Vertraulichkeit und Geheimhaltung
- Leistungsverhinderung
Die Suche nach geeigneten Influencern kann manuell erfolgen mittels Google, Datenbanken, eigenen Kontakten oder Plattformen mit passenden Hashtags. Es gibt auch datenbasierte oder automatisierte Softwarelösungen von Unternehmen oder Agenturen. Nach der Auswahl sollte dennoch jeder Influencer individuell betrachtet und die Zielgruppe analysiert werden.
Es gibt verschiedene Ansätze des Managements von Influencern: Automatisierte Online-Marktplätze, klassische (Full-Service) Agenturen oder Inhousing (eigene Mitarbeitende).[4] Während (Full-Service) Agenturen umfassende Leistungspakete anbieten und auch Kampagnen abwickeln können, wird beim Inhousing auf die Agentur als Mittelsmann verzichtet und Kompetenzen zusammen mit dem Influencer im Unternehmen aufgebaut. Falls kein/e passende/r MitarbeiterIn im Unternehmen als Influencer in Frage kommt, so ist es möglich auf Online-Marktplätzen, konkrete Projekte auszuschreiben. Die Influencer bewerben sich bei den Unternehmen und können auch auf der Plattform eigene Ideen vorstellen. [4]
Vergütung beim Influencer-Marketing
Das Honorar kann „monetär“ (Honorar in irgendeiner Form oder kostenlosen Produkten/Leistungen) oder nicht monetär (Insider-Informationen oder Content wie zum Beispiel Pressearbeit) erfolgen.
„Monetäre“ Vergütung wäre[9] :
- Barter-Deals: Tauschgeschäft, wobei Influencer Produkte vom Unternehmen erhalten
- Leistungsbasierte Vergütung: Pauschales Honorar nach Video, Posting oder nach Tagessatz
- Erfolgsbasierte Vergütung: Honorar-Berechnung nach Conversion, Engagement oder Klick-Rate.
Beispiele aus der Praxis
Patrick Glatzl für Niedermayer Reisen (Passau)
#TUIgrammers auf Reisen:
Travely24 setzt auf Influencer-Marketing
Einen Influencer auf Reisen schicken
Nach Lammenett [5] :
- Die Empfehlungen von Dritten spielen eine bedeutende Rolle bei den Kaufentscheidungen und haben einen höheren Stellenwert und mehr Gewicht als die Werbebotschaften der Anbieter selbst. Durch geschickt umgesetztes Influencer-Marketing kann eine ähnliche Qualität und Wirkung erzielt werden wie bei authentischem Empfehlungsmarketing.
- Influencer Marketing bietet eine breite Palette an Möglichkeiten, um den Kaufentscheidungsprozess zu beeinflussen. Influencer können sich sowohl unmittelbar als auch mittelbar an nahezu jedem Schritt des Entscheidungsprozesses beteiligen und Einfluss ausüben. Sie haben die Fähigkeit, Kaufentscheidungen maßgeblich zu beeinflussen.
- Im Vergleich zur klassischen Werbung wird beim Influencer-Marketing der gesamte Kreativprozess an die Influencer ausgelagert. Der Werbetreibende erstellt lediglich ein Briefing und überlässt die Erstellung des eigentlichen Contents dem Influencer. In einigen Modellen hat der Werbetreibende noch einen gewissen Einfluss auf den Kreativprozess, während er in anderen Modellen dem Influencer vertraut und sich überraschen lässt. Diese Herangehensweise kann sich oft lohnen und sogar kostengünstiger sein als die Auslagerung des Kreativprozesses an eine Werbeagentur oder den Versuch, selbst kreativ zu sein, was sich in vielen Fällen als wenig fruchtbar erweisen kann.
- Der von Influencern erstellte und veröffentlichte Content besitzt eine gewisse Langlebigkeit. Er bleibt dauerhaft im Internet präsent und ist über Suchmaschinen und Plattform-interne Suchmechanismen, wie beispielsweise die Videosuche auf YouTube, langfristig auffindbar. Diese Langlebigkeit ist ein Vorteil, den viele herkömmliche Werbeformen nicht bieten können. Darüber hinaus kann der entstandene Content in vielen Fällen auch im Rahmen des Content Marketings auf eigenen Seiten wiederverwendet werden, wodurch ein doppelter Nutzen entsteht.
- Influencer sprechen in der Regel eine homogene Zielgruppe an. Durch den Einsatz geeigneter Software können Influencer, die zur tatsächlichen Zielgruppe passen, präzise identifiziert werden. Dadurch lassen sich Streuverluste minimieren und die eigentliche Zielgruppe kann vergleichsweise genau angesprochen werden, sofern man die richtigen Influencer findet.
- Es gibt heutzutage bereits Zielgruppen, die über herkömmliche Medien kaum noch erreichbar sind oder die der klassischen Geschäftswelt und herkömmlichen Werbemethoden äußerst skeptisch gegenüberstehen. In diesem Zusammenhang kann Social-Influencer-Marketing eine Lösung darstellen, da digitale Meinungsführer bereits von ihren AbonnentInnen ein gewisses Vertrauen entgegengebracht bekommen.
- Beim Einsatz von Influencer-Marketing sind einige wichtige Aspekte zu beachten, um potenzielle Risiken zu minimieren. Ein rechtliches Risiko besteht, wenn die Werbung nicht eindeutig als solche gekennzeichnet wird, da dies als Schleichwerbung angesehen werden kann.
- Ein weiteres Risiko besteht in der Verwendung von gekaufter Reichweite durch einzelne Influencer, einschließlich der Verwendung von Fake-Profilen. Diese Praktiken können zu Vertrauensverlust und Glaubwürdigkeitsproblemen führen.
- Die Glaubwürdigkeit der Influencer spielt eine entscheidende Rolle. Plumpe Produktplatzierungen werden im besten Fall einfach ignoriert, können aber auch negativ wahrgenommen werden. Authentizität und eine glaubwürdige Präsentation der Produkte oder Dienstleistungen sind daher von großer Bedeutung.
- Des Weiteren besteht eine Abhängigkeit von den Entwicklungen und Algorithmen der Plattformen und Suchmaschinen, denen Influencer unterworfen sind. Die Beteiligten haben hierauf nur begrenzte Einflussmöglichkeiten. Veränderungen in den Plattformregeln oder Algorithmus-Updates können sich daher auf die Sichtbarkeit und Reichweite der Influencer-Inhalte auswirken.
Literatur
[1] Lammenett E. (2021): Praxiswissen Online-Marketing: Affiliate-, Influencer-, Content-, Social-Media-, Amazon-, Voice-, B2B-, Sprachassistenten- und E-Mail-Marketing, Google Ads, SEO. Wiesbaden. DOI: 10.1007/978-3-658-32340-0, S.146.ff.[2] Hesse M. (2017): Potenzial des Influencer-Marketings als Kommunikationsinstrument für Reiseveranstalter. Mittweida. S. 8
[3] Gebel A. (2020): Social Media im Tourismusmarketing: Wie Urlaubsanbieter in sozialen Medien Sichtbarkeit und Direktbuchungen steigern. Wiesbaden. DOI: 10.1007/978-3-658-31078-3, S. 79
[4] Kost J. F. & C. Seeger (2020): Influencer Marketing: Grundlagen, Strategie und Management. In: utb Betriebswirtschaftslehre. München, S. 110.f.
[5] Lammenett E. (2021): Praxiswissen Online-Marketing: Affiliate-, Influencer-, Content-, Social-Media-, Amazon-, Voice-, B2B-, Sprachassistenten- und E-Mail-Marketing, Google Ads, SEO. Wiesbaden. DOI: 10.1007/978-3-658-32340-0, S.154 ff.
[6] Kost J. F. & C. Seeger (2020): Influencer Marketing: Grundlagen, Strategie und Management. In: utb Betriebswirtschaftslehre. München, S. 191 f.
[7] Lammenett E. (2021): Praxiswissen Online-Marketing: Affiliate-, Influencer-, Content-, Social-Media-, Amazon-, Voice-, B2B-, Sprachassistenten- und E-Mail-Marketing, Google Ads, SEO. Wiesbaden. DOI: 10.1007/978-3-658-32340-0, S.150.
[8] Gebel A. (2020): Social Media im Tourismusmarketing: Wie Urlaubsanbieter in sozialen Medien Sichtbarkeit und Direktbuchungen steigern. Wiesbaden. DOI: 10.1007/978-3-658-31078-3, S. 71 ff.
[9] Kost J. F. & C. Seeger (2020): Influencer Marketing: Grundlagen, Strategie und Management. In: utb Betriebswirtschaftslehre. München, S. 129 f.
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