JUNGE ZIELGRUPPEN VERSTEHEN

Junge Zielgruppen besser verstehen: Generation Z und Generation Y unter der Lupe

Das Forschungsprojekt ReiseZukunft erhebt sowohl quantitative als auch qualitative Daten, um die Bedürfnisse und Buchungsgewohnheiten der jungen Generationen besser zu verstehen. In diesem Abschnitt möchten wir die wichtigsten Erkenntnisse mit Ihnen teilen. Grundlage dafür stellen zwei Workshops dar, die im Rahmen des Projektes ReiseZukunft mit Studierenden unterschiedlicher Disziplinen der Universität Passau und der Hochschule Heilbronn im Zeitraum von Mai – Juni 2022 durchgeführt wurden. Einerseits konnten die Studierenden dabei von ihren eigenen Bedürfnissen als Reisende ausgehen, andererseits führten sie Interviews, um ein noch besseres Verständnis dieser Zielgruppe zu erlangen. Mithilfe von Kreativ- und Innovationstechniken wurden darauf aufbauend Service- und Angebotsinnovationen für den Reisevertrieb entwickelt. Neben den Workshops liefert unsere deutschlandweite Studie ‚Customer Insights 2022‘ weitere Erkenntnisse über die spezifischen Bedürfnisse junger Erwachsener, die Sie in der Rubrik Forschungsergebnisse in Gänze einsehen können.

Generation Z und Y in der Literatur

Generation Z

  • Jugendliche und junge Erwachsene zwischen 12 und 26 Jahren (Stand 2022)[1]
  • auch als Generation Youtube, die Postmillennials oder Digital Natives bezeichnet

Werte und Merkmale

Ein Bericht des Bayerischen Zentrum für Tourismus charakterisiert die Generation Z wie folgt:

„selbstbewusst, familienorientiert, online individualistisch, offline konservativ, ungeduldiger, digital versiert, weltoffen, tolerant, ist global, steht unter Einfluss, ist anspruchsvoll, sucht Individualität, sucht Erlebnis, ist pro sozialer Verantwortung, über soziale Netzwerke mit Menschen aller Kontinente verbunden“ [2]

Sie sehen die Digitalisierung deutlich positiver als ältere Generationen und nutzen wesentlich häufiger Soziale Medien. Im Zeitverlauf der Generationen lässt sich außerdem folgende Entwicklung beobachten: je jünger, desto gebildeter. Besonders Mädchen und junge Frauen der Generation Z (und Y) schließen häufiger das Abitur ab als früher. Charakteristisch für diese Generation ist auch die Fridays-for-future Bewegung und ein gesteigertes Klima- und Umweltbewusstsein.

Viel Spaß haben, das Leben genießen, die Welt, andere Länder und Kulturen kennenlernen, sind Ziele und Wertevorstellungen, die besonders die Generation Z auszeichnen und sowohl den Alltag als auch das Reiseverhalten bestimmen.[3]

Generation Y

  • Erwachsene zwischen 27 und 41 Jahren (Stand 2022)[1]
  • auch als Millennials bekannt

Werte und Merkmale

Diese Generation erlebte eine sich bereits rasch verändernde Welt. Zwischen 1981 und 1995 geboren, wuchsen sie unter den Zeichen der Digitalisierung und zahlreicher Krisen wie die Anschläge von 9/11 auf. Viele Millennials stehen bereits gefestigt im Job, fordern selbstbewusster als ihre Vorgängergenerationen eine gesunde Work-Life-Balance und haben innovative Konzepte verlangt und mitgestaltet, die sich unter dem Begriff New Work zusammenfassen lassen. Die Generation gilt u. a. als „sehr gebildet, optimistisch, anspruchsvoll und technologieaffin“ (Wagener 2020: 16).

Während für die Generation X, Vorgänger der Gen Y, der materielle Wohlstand noch einen höheren Stellenwert eingenommen hat, werden nun vor allem Werte wie eine sinnhafte, berufliche Tätigkeit, die eigene Gesundheit und eine nachhaltige, ressourcenschonende Lebensführung wichtiger.[3][4]

„Zu den begehrten Erlebnissen der Millennials zählen vor allem Reisen. Viel von der Welt zu sehen […], hat für die Generation Y im Vergleich zu den beiden vorherigen Generation im gleichen Alter eine besonders große Bedeutung.“ (Wagener 2020: 176)

„Jede Generation hat ihre besonderen Spezifika. Ging es früher häufig ums blanke Überleben, so spielen bei den jüngeren Generationen eher Selbstverwirklichungsaspekte die zentrale Rolle.“

Maas 2019: 4

Zielgruppenforschung im Projekt ReiseZukunft

Innovationsworkshop an der Hochschule Heilbronn

Im Innovationsworkshop mit Studierenden aus dem Fach Tourismus-Management wurden folgende Attraktivitätstreiber identifiziert, die jungen Erwachsenen rund um eine Reisebuchung wichtig sind:

Die Räumlichkeiten eines Reisebüros dürfen locker gestaltet sein, die Atmosphäre nahbar und ungezwungen:
„eher wie eine Lounge und nicht wie bei einer Bank“ … „Wohlfühloase ohne Kaufzwang“

Viele junge Erwachsene glauben, dass ihnen im Reisebüro das Produkt verkauft wird, womit das Reisebüro die meiste Provision verdienen kann und nicht, was für sie tatsächlich das beste Angebot ist. Sie sind die Transparenz und Selbstbestimmtheit von Online-Kanälen gewöhnt und möchten sich ehrlich beraten und gut aufgehoben fühlen.

Im Workshop wurde deutlich: besonders junge Erwachsene der Generation Z denken, dass im Reisebüro nur Pauschalreisen verkauft werden und das ‚Produkt von der Stange‘ weckt in dieser Zielgruppe immer seltener Begehrlichkeiten. Es gilt also maßgeschneiderte Reiseangebote und die eigene Spezialisierung besser zu kommunizieren sowie ein klareres Profil nach außen zu zeigen, das sich von dem Profil der Online-Plattformen abhebt.

Zudem legen junge Reisende Wert auf nachhaltiges Reisen oder bestimmte Leistungsmerkmale hinsichtlich gesunder Reisen, wie z.B. Hotels, die vegane oder vegetarische Verpflegung anbieten.

Eine Hemmschwelle für die junge Generationen über ein Reisebüro zu buchen, liegt darin, dass man keinen wirklichen Einblick hat, was der/die Expedient/in hinter dem Counter macht und viele befürchten, die Reiseprodukte zu einem schlechteren Preis als im Internet zu bekommen. Junge Reisende sind sehr preissensibel und möchten nicht für etwas in vorgefertigten Paketen zahlen, was sie nicht brauchen. Sie möchten außerdem verschiedene Optionen gegeneinander abwägen und auch im laufenden Buchungsprozess noch Änderungswünsche äußern können. Bei einer Buchung im Reisebüro denken jedoch viele, dass hier weniger Spielraum sei und sie hätten ein schlechtes Gewissen, wenn sie es sich während eines laufenden Buchungsprozesses anders überlegen.

„Wir wünschen uns individuelle Reisen, es muss aber nicht super luxuriös sein“  … „Das Produkt von der Stange findet man auch online“

Begehrte Reiseerlebnisse für junge Erwachsene bieten authentische Begegnungen und Erfahrungen, aber müssen nicht mehr das All-inclusive-Paket umfassen. Einen eindeutigen Mehrwert sehen sie darin, die Informationsflut aus dem Internet zu reduzieren – das überwältigende Online-Angebot wirkt häufig überfordernd und ist mühsam zu durchsuchen.

„Wir möchten uns gern berieseln und inspirieren lassen“, dabei muss der Fokus nicht unbedingt auf konkreten Angeboten liegen. Themen können aktuelle Trends sein, die den Nerv der Zeit treffen, wie z.B. das nachhaltige Reisen. Reiseträume wecken, über unbekannte Destinationen informieren oder über ausgefallene Reiseformen berichten – hier kann das Storytelling Emotionen wecken, wie es viele InfluencerInnen auf den Sozialen Medien bereits erfolgreich umsetzen.

Für viele junge TeilnehmerInnen unseres Workshops haben Reisebüros ein ‚verstaubtes Image‘ und viele ziehen die Möglichkeit, ein Reisebüro vor Ort aufzusuchen (oder proaktiv über Online-Kanäle zu kontaktieren) nicht in Erwägung. Daher kam häufig der Einwand: „Reisebüros müssen stärker nach außen kommunizieren, welche Mehrwerte sie bereits bieten und auf kreative Wege Begeisterung schaffen.“

Ein Beratungssetting, in dem die jungen KundInnen (passiv) dem/der Reiseberater/in gegenübersitzen, wird als nicht sehr attraktiv empfunden. Wie könnten also junge Reisende interaktiv in den Buchungsprozess eingebunden werden? Wie kann die Reisebuchung mehr Spaß machen, um das Reisebüro mit einem Wow-Effekt zu verlassen? Im Workshop wurden hierzu auch Ideen gesammelt, wie z.B. multifunktionale Terminals, an denen die KundInnen auf spielerische und inspirierende Art und Weise eine Vorauswahl für eine Reise treffen können, bevor sie dann an den/die richtige/n Expedienten/in verwiesen werden.

© CENTOURIS

Innovationsworkshop an der Universität Passau in Kooperation mit TRIO

Wodurch wird der Reisevertrieb für junge Menschen attraktiver? Diese Fragen haben wir den Studierenden des Workshops gestellt:

„Attraktiv bedeutet für uns…“

  • Spontanität
  • Flexibilität
  • Kein Massentourismus, Entdeckung unbekannter Orte
  • Spaß und Abenteuer auf Reisen
  • Verantwortung abgeben, eine kompetente Beratung, einen Ansprechpartner
  • Keine eigene Recherche
  • Sorglos reisen
  • Zeitersparnis
  • Günstige Preise
  • Individualisierte Reise, Möglichkeiten, die eigene Reise individueller auf die eigenen Wünsche zuzuschneiden
  • Simpel
  • Sicherheit, Rückerstattung

Unser ReiseZukunft-Innovationsworkshop an der Universität Passau umfasste zwei Workshoptage mit einem Abstand von zwei Wochen. In dieser Zeit hatten die Teilnehmenden Zeit, sich komplett in ihre Zielgruppe hineinzuversetzen, Interviews zu führen, in Internetforen zu lesen oder in den Reisebüros unserer Kooperationspartner zu recherchieren und zu beobachten: Welche Bedürfnisse rund um das Thema Reisen und Reisebuchung zeichnen junge Erwachsene aus? Was sind ihre bisherigen Erfahrungen und welche Hürden haben sie dabei erlebt?

Die Kernergebnisse der Beobachtungsphase über die Bedürfnisse junger Erwachsenen fassen wir für Sie zusammen:

Bedürfnisse und Wünsche:

Junge Erwachsene wünschen sich eine umfassende Angebotsauswahl, damit sie Optionen haben, um die beste Urlaubsentscheidung zu treffen. Dabei sind auch gebündelte Angebote attraktiv, jedoch möchten sie nicht das Gefühl haben für Leistungen zu zahlen, die sie nicht brauchen. Für den Auswahlprozess ist es wichtig, die Verfügbarkeit der Angebote in Echtzeit prüfen zu können, um zu jedem Zeitpunkt zu wissen, welche Angebote überhaupt in Erwägung kommen. Ausschlaggebend für die Buchungsentscheidung nannten viele ein attraktives Preis-Leistungsverhältnis sowie gute Stornobedingungen.

„Bei einer Reiseberatung möchte ich mit meinen Bedürfnissen verstanden werden. Ich möchte nicht das gleiche Angebot bekommen wie eine Familie mit drei Kindern.“

Mit den richtigen Fragen bekommt die Reiseberaterin/der Reiseberater ein Gefühl von den Bedürfnissen der Reisenden und sollte auf die Kundenwünsche eingehen. Mit passenden Vorschlägen regt der Berater zudem zur Reiseinspiration an und vermittelt nicht das Gefühl, immer nur auf das Standardprogramm zurückzugreifen Die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden oder der Kundin sollten die oberste Priorität haben, wenn es um die Reisebuchung geht. „Ich brauche eine Beratung, die mich in meinem Urlaubswunsch unterstützt und mir nicht anderweitige Dinge verkauft.“

Fernweh, Entdeckergeist, Abenteuerlust oder der Wunsch, in der Natur abzuschalten und Erholung zu finden – die geführten Interviews und der Austausch mit jungen Erwachsenen in Fokusgruppen machte uns deutlich, dass der entscheidende Schritt, um (Neu-)KundInnen von einer Reise zu überzeugen, über die emotionale Ebene stattfindet. Junge Erwachsene wollen über aussagekräftige Bilder und Storys begeistert und fasziniert werden, wobei neben der reinen Reiselust auch inhaltliche Themen und das kritische Hinterfragen des gesellschaftlichen Status Quo an Wichtigkeit gewinnen. Aspekte wie die (ökologische) Nachhaltigkeit oder Arbeitsbedingungen im Tourismus sind immer mehr Teil des öffentlichen Diskurses, indem sich die Generation Y und Z immer seltener enthalten möchte. Immer mehr Menschen möchten informiert sein, sehen sich „als Teil des Problems“ und sind bereit Veränderungen in ihrem Privatleben umzusetzen.

„Wenn ich Angebote weit im Voraus buchen muss, kann ich mich nicht an die Gegebenheiten meines Urlaubs anpassen.“

Spontanität gewinnt an Bedeutung: Kurztrips und Tagesausflüge sollen auch ohne Buchung im Voraus kurzfristig möglich sein. Bei der Reisesuche wurden gute Filteroptionen als Pluspunkt bezeichnet, um sich z.B. alle Flughäfen in der Nähe auflisten zu lassen und anschließend verschiedene Ziele vorgeschlagen zu bekommen. Junge Kundinnen und Kunden wollen selbst über den Ablauf und die Gestaltung ihres Urlaubs entscheiden. Dafür nutzen sie neben Filtern gerne Funktionen, mit deren Hilfe sie verschiedene Angebote selbst zu einem Urlaub zusammenstellen können.

„Die Sorge, aufgrund von Intransparenz versteckte Kosten zahlen zu müssen, hindert mich an der Buchung mancher Reisen.“

So mancher Frust von Online-Buchungen rührt daher, dass (z.B. bei Flugbuchungen) häufig noch Kosten hinzukommen, die beim ersten Angebot gar nicht bzw. undeutlich gekennzeichnet waren und dass die Konditionen undurchsichtig kommuniziert werden. Hinsichtlich der Preise sowie Buchungs- und Rücktrittsbedingungen wünschen sich junge Reisende Klarheit und Einfachheit. Viele sind sehr preissensibel und sind neben den o.g. Filterfunktionen auch übersichtliche Preisvergleiche von ihrer Online-Recherche gewöhnt, die sie zu schätzen wissen.

Eine Absicherung z.B. bei Flugausfällen oder im Krankheitsfall und auch die Aufklärung über rechtliche Vorgaben und Besonderheiten spielen seit der Corona-Pandemie und den sich ständig ändernden Reisebeschränkungen wieder vermehrt eine Rolle.

Junge Erwachsene äußerten, dass ihnen eine schnelle und unkomplizierte Erreichbarkeit eines Reisebüros wichtig ist. Sie erwarten einen bequemen Zugang zu Informationen und einfache Möglichkeiten der Kontaktaufnahme. Im Alltag haben sie oft wenig Zeit und sind bei der Suche nach Reiseangeboten zunehmend Verfügbarkeitsabfragen in Echtzeit gewohnt. Kundenfreundliche Öffnungszeiten und schnelle Reaktionen auf Anfragen können hier ein Pluspunkt sein. In puncto Erreichbarkeit sehen sie auch einen großen Mehrwert in einer bequemen Erreichbarkeit des Zielortes: „Wenn ich schon über ein Reisebüro buche, wünsche ich mir eine bequeme Anreise“. Im besten Fall sei der Abflughafen mit öffentlichen Verkehrsmitteln zu erreichen.

„Wenn ich nicht so viel Zeit habe alles herauszusuchen was man an Aktivitäten machen kann, wünsche ich mir einen Ansprechpartner.“ 

Gerade Online-Buchungen seien sehr zeitaufwendig – dabei waren sich viele GesprächspartnerInnen einig – und diese ist im Alltag häufig knapp. Es sei mühsam Angebote miteinander zu vergleichen, Unterkünfte und Flüge zu checken und parallel noch die Bewertungen im Blick zu behalten. Besonders bei Buchungen für mehrere Personen gleichzeitig, nehmen viele deshalb gerne eine Beratung in Anspruch, um Zeit zu sparen.

Frustration bei der Online-Buchung:

Obwohl sich junge Erwachsene souverän in der Online-Welt bewegen, fühlen sich viele von der Onlinesuche überfordert, weil…

  1. … man die Orte zwar auf Bildern sieht, aber nicht weiß, in welchem Zustand man sie vorfindet (z.B. Hotelauswahl oder auch Rahmenfaktoren wie etwa eine Reise, um die Polarlichter zu sehen: Wann kann man fahren, um die Polarlichter wirklich zu sehen?)
  2. … es am Anfang der Recherche noch Spaß macht und die Vorfreude auf den Urlaub überwiegt, aber nach kurzer Zeit wird es anstrengend: Das Vergleichen ist anstrengend; zu schauen wie weit etwas weg ist und wie es erreichbar ist (mehrere Tabs offen: Buchungswebsite, Google Maps, etc.)

Es ist wichtig viele Infos zu sammeln, aber alle Sachinfos im Kopf zu behalten ist sehr schwierig und anstrengend: man vergisst schnell, was noch gleich der Vorteil der ersten Option war, Preisvergleiche sind lästig und die Preisgestaltung auf vielen Portalen intransparent. Als Resultat äußerten viele Befragten ihre Frustration: „Spätestens nach 2 Stunden habe ich keine Lust mehr…“

Ängste und Hemmnisse für eine Reisebüro-Buchung:

  • Reisebüro ist teuerer, als die gleichen Leistungen online 
  • Angst vor Buchungszwang: wenn eine Beratungsleistung in Anspruch genommen wurde, ist man verpflichtet zu buchen, auch wenn einen die Reise gar nicht anspricht: „Wenn ich für mich alleine schaue, kann ich so lange brauchen und mich so oft umentscheiden wie ich will. Im Reisebüro befürchte ich, dass ich mich dann schnell entscheiden muss.“
  • Unsicherheit, ob ein Angebot vorgeschlagen wird, weil das Reisebüro hierbei mehr Provision verdient oder weil es wirklich die beste Option ist
  • Es werden hauptsächlich altmodische und nicht zeitgemäße Unterkünfte (z.B. nur Hotels und keine Hostels oder ausgefallene Unterkünfte, wie z.B. Baumhaus etc.) angeboten.
  • Individualität fehlt: „Produkt von der Stange“ anstatt auf die eigenen Wünsche abgestimmte Leistungen

Methodische Anmerkungen zu den Erkenntnissen aus den Workshops: es ist zu beachten, dass es sich hierbei um qualitativ gesammelte Daten handelt, d.h. es kann keine quantitativ messbare Aussage getroffen werden, inwiewert einzelne Aussagen repräsentativ für diese Altersgruppen gelten. Die Aussagen, die wir hier abgebildet haben, enthalten Einstellungen und Meinungen, die im Laufe der Workshops immer wieder geäußert und diskutiert wurden und dadurch als relevante Kundenbedürfnisse identifiziert wurden.

Mithilfe eines Design-Thinking-Ansatzes wurden diese Beobachtungen und Erkenntnisse genutzt, um in der darauffolgenden Ideenfindungsphase konkrete Angebots- und Serviceinnovationen zu entwickeln, die auf die beschriebenen Bedürfnisse eingehen. Mehr zu den Angebotsinnovationen lesen Sie auf unserer Seite „Junge Zielgruppen begeistern“.

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Junge Zielgruppen begeistern

Was denken die Generationen Y & Z eigentlich über Reisebüros - und wie lässt sich die junge Zielgruppe begeistern? Die Arbeit in Fokusgruppen hat uns ermöglicht, von der Zielgruppe, für die Zielgruppe nutzerzentrierte Ideen für innovative Angebote und Services zu entwickeln. Zu den Ergebnissen geht es hier entlang.

Literaturverzeichnis

[1] Je nach Quelle lassen sich z.T. leicht abweichende Jahrgänge zur Einteilung der Generationen finden; hier wird mit einer Einteilung in Anlehnung an das Statistische Bundesamt (2020) gearbeitet: „Verteilung der Einwohner in Deutschland nach Generationen am 31. Dezember 2020“. Online verfügbar unter: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1131021/umfrage/generationenanteile-in-deutschland/ (zuletzt geprüft am 10.05.2022)

[2] Cathrin Schiemenz, Bayerisches Zentrum für Tourismus (2020): „Generation Z – Lebensziele und Reiseziele“. Online verfügbar unter: https://bzt.bayern/reiseverhalten-generation-z/ (zuletzt geprüft am 10.05.2022)

[3] Statista (2020): Gen Z, Millennials und Generation X – Ein Überblick. Statista DossierPlus zu den Lebenswelten der Generationen X, Y und Z. Online verfügbar unter https://de.statista.com/statistik/studie/id/78414/dokument/gen-z-millennials-und-generation-x-ein-ueberblick/ (zuletzt geprüft am 08.06.2022)

[4] Wagener, Gina (2020): Wandel des Reiseverhaltens: Einfluss der Generationszugehörigkeit auf das Reiseverhalten der Deutschen. Online verfügbar unter https://pub-data.leuphana.de/frontdoor/index/index/year/2020/docId/1095 (zuletzt geprüft am 08.06.2022)

[5] Maas, Rüdiger (2019): Generation Z für Personaler und Führungskräfte: Ergebnisse der Generation-Thinking-Studie. München: Carl Hanser Verlag GmbH Co KG.